"El meu clon em permetrà treballar més sense esgotar-me ni gastar en desplaçaments"

El passat 25 de març, Business of Fashion (BOF), el portal digital de referència en el món de la moda, va llançar una notícia que va impactar com una bomba: la multinacional de confecció H&M està creant dobles digitals de 30 models reals per a les seves campanyes publicitàries. L’empresa Uncut, en col·laboració amb el gegant suec, s’ha encarregat de digitalitzar la imatge completa amb IA de models de carn i ossos fins al més mínim detall, en posicions estàtiques o en moviment, amb múltiples expressions facials i des de diferents angles, perquè el sistema estigui prou alimentat per replicar i predir els seus moviments i expressions en futures campanyes. Un cop les models ja estiguin duplicades, tan sols hauran d’esperar a cobrar les futures feines que els seus clons facin, però sense moure ni un dit.

Segons H&M, aquest paradigma ajudarà al procés creatiu i optimitzarà recursos. A més, aquests models digitals seran un reclam de màrqueting molt oportú ara que el fast fashion està patint una preocupant desacceleració en vendes i necessita reposicionar-se, des de la irrupció de l’ultra fast fashion de marques com Temu o Shein. Però, quins recursos optimitzarà? Doncs clarament, els sous de professionals que ja no necessitarà com fotògrafs, directors d’art, estilistes, il·luminadors o maquilladors. Unes professions que, si ara mateix ja pateixen situacions precàries, aquest darrer cop posa totalment en risc el seu futur. H&M també s’ha compromès a usar aquest nou recurs amb responsabilitat, respectant els drets d’imatge de les models i informant degudament els consumidors quan estiguin davant de models virtuals. Però, si el fast fashion s’ha caracteritzat precisament per la irresponsabilitat en matèries de sostenibilitat, drets humans i propietat intel·lectual, com podem creure que en aquest cas actuaran èticament?

Malgrat que és la primera vegada que el món de la moda empra clons, cases com Levi Strauss & Co. Hugo Boss o Mango Teens ja havien usat models digitals, és a dir, creats no a partir d’un sol referent real sinó de múltiples imatges emmagatzemades al Big Data, per donar lloc a una model artificial sense correspondència en el món físic. Un dels arguments de Levi's va ser que aquests nous models tecnològics oferirien una major diversitat de cossos, edats i tons de pell. Però, si les empreses busquen models amb una representació més afí a la realitat, embolicant-se amb la bandera tan suada i poc creïble de la diversitat, no seria més congruent usar precisament models reals? Perquè evidentment aquests clons i models digitals no envelleixen ni es deterioren i, en el cas de requerir corporalitats diverses, caldrà construir-les. Un fet que, més que respondre a una voluntat real de diversificar cossos, acaba creant múltiples estereotips estètics (madurs, racialitzats, amb diversitat funcional,...) igualment impossibles d’obtenir.

La influencer nord-americana Morgan Riddle va manifestar-se en xarxes socials en contra d’aquesta nova pràctica: "Hem d'invertir més creativitat humana, no eliminar-la progressivament. Sense ànima, art, creativitat i humans, la moda és tan sols teixit.” Contràriament, però, la model Mathilda Gvarliani ha afirmat que aquest nou paradigma beneficiarà la seva professió, ja que li permetrà acceptar feines que es trepitgin en el temps i treballar més sense esgotar-se ni gastar en desplaçaments. En referència al seu clon va afirmar: “És com jo, però sense el jet lag”.

A l’inici de la revolució de la IA se’ns va dir que aquesta ajudaria la societat i s’encarregaria de fer aquelles tasques repetitives i fàcilment automatitzables, ja que la creativitat, inherent als éssers humans, mai podria ser substituïda. Però la realitat és una altra. Com ja ha passat en revolucions anteriors, els avenços tecnològics sempre s’imposen malgrat les reticències de bona part de la població i els debats que puguem mantenir. I, en aquest cas, amb tota seguretat, els models digitals acabaran, en un futur molt proper, sent una realitat.